Добросовестный продавец

Исходя из фундаментальных правил этики бизнеса, необходимых для развития эффективной и справедливой экономики, добросовестный продавец придерживаться следующих принципов:

1. Не злоупотреблять своей рыночной властью.

Если продавец обладает рыночной (монополистической) властью, то есть он предлагает уникальный для покупателя продукт, он не должен ей злоупотреблять этой властью и назначать слишком высокую цену на данный продукт. Точное применение данного принципа несколько затрудненно, так как невозможно определить, что означает «слишком высокая цена». Однако, есть дополнительные критерии, позволяющие уточнить данный принцип. Во-первых, цена не является слишком высокой, если обеспечивает среднюю или незначительно выше средней рентабельность производства (напр., 10-20%). Во-вторых, производитель не должен злоупотреблять назначением слишком высокой цены на предметы первой необходимости, важную информацию и знания, медицинские услуги, и т. п., однако в области предметов роскоши он может позволить себе более свободное ценообразование.

2. Не злоупотреблять асимметрией информацией.

Во многих, если не во всех случаях, продавец знает о своем продукте больше, чем покупатель. Недобросовестный продавец может попытаться скрыть важную информацию или наоборот дезинформировать покупателя, чтобы продать больше продукта и получить побольше прибыль. Эта информация может касаться

a. Качества продукта (продавец может утверждать о том, что продукт более качественный, чем на самом деле, или скрыть информацию об известных ему недостатках или дефектах продукта).
b. Затратах на его производство (продавец может попросить более высокой оплаты за продукт, ссылаясь на высокие затраты его производства, но на самом деле эти затраты могут быть значительно ниже).
c. Рыночной ситуации (продавец может дезинформировать покупателя о предстоящих изменениях цен в будущем, напр., зачастую продавцы «пугают» покупателей предстоящим повышением цены; или же продавец может скрыть от покупателя наличие более подходящих ему продуктов-заменителей, которые предлагают другие продавцы).
d. Интересах потребителя (в некоторых случаях продавец лучше понимает интересы своего клиента, напр., в области техники или медицины, но предпочтет навязать клиенту ненужное и дорогостоящее приобретение).

3. Не нарушать заключенный контракт.

Недобросовестный продавец может необоснованно нарушить данные обещания клиенту, касающиеся характеристик поставляемого продукта, условий его поставки, стоимости и т. п. Любое изменение данных обещаний может осуществляться только в особых случаях (форм-мажор, объективное изменение рыночной ситуации и т. п.), но не произвольно.

Можно привести несколько актуальных примеров того, когда продавцы нарушают один или сразу несколько данных принципов в своей маркетинговой и сбытовой деятельности.

Пример 1. Недобросовестная реклама.

По своей природе реклама носит информационную и убеждающую функции и является вполне легитимным инструментом стимулирования бизнеса и конкуренции. Однако недобросовестной считается реклама, которая может нарушать один или несколько из сформулированных выше принципов, например:

1. Искажение качества продукта путем скрытия важных характеристик или декларирования несуществующих характеристик продукта.
2. Искажение цены продукта путем использования замысловатого способа подачи информации о цене с использованием несуществующих «скидок», «нулевых процентов по кредиту», скрытия полной реальной стоимости владения продуктом, и т. п.
3. Назойливая и незапрошенная реклама (спам), которая отвлекает внимание и ресурсы потребителя, но при этом имеет для него практически нулевую ценность.
4. Манипулирующая детьми реклама, которая направлена на побуждение у ребенка нездорового и неадекватного желания обладания продуктом, который имеет весьма сомнительную ценность для его здоровья и развития.

Пример 2. Агрессивные продажи.

Использование продавцами и представителями компании техники агрессивной продажи (aggressive selling), при которых продукт всеми способами навязывается клиенту. Как правило, при этом используются особые коммуникативные технологии, удерживающие внимание клиента, подталкивающие его к определенным решениям и вынуждающие его в конечном счете сделать покупку. Как правило, успешной «жертвой» такой методики становится интеллигентный и воспитанный человек, который считает невежливым не выслушать собеседника, отказать «благожелательному» собеседнику, и т. п.

По-настоящему, добросовестный продавец никогда не предпринимает таких действий и всегда думает и заботится о своем клиенте, как о самом себе!