Что такое КСО?

Несмотря на то, что этика бизнеса является институционально оформленной дисциплиной со своими журналами и конференциями, в современном деловом сообществе или средствах массовой информации мы почти не услышим таких выражений как «этика бизнеса» или «моральность бизнеса». Главным образом, мы там можем заметить другой термин — корпоративная социальная ответственность или КСО (corporate social responsibility, CSR). Что это?

Содержание этого термина хорошо выражается его буквальным значением – это «ответственность корпораций перед обществом». Если попытаться понять, откуда пришло это выражение, то можно предположить, что оно было создано по аналогии более распространенным и устоявшимся термином «юридической ответственностью» (legal responsibility), который означает необходимость соблюдения законов. Соответственно, «социальная ответственность» (social responsibility) означает необходимость соблюдения социальных норм, выходящих за рамки юридической ответственности.

Считается, что впервые данная идея была в явном виде выражена Г. Боуэном в 1953 г. в книге «Social responsibilities of the businessman». Там же было дано классическое определение социальной ответственности как «реализации той политики, принятия таких решений либо следования такой линии поведения, которые были бы желательны с позиций целей и ценностей общества». Сегодня уже известно, что подобная идея высказывалась и более ранними авторами [5], но как уже было сказано выше, развитие этики бизнеса в первой половине двадцатого века было очень несистематичным и кристаллизация дисциплины началась только в 1970-х гг.

Почему концепция «социальной ответственности» заменила собой в общественном сознании, казалось бы, более фундаментальное понятие этичности бизнеса? Вероятное объяснение этого факта заключается в том, что бизнесмены не любят говорить о «моральности» или «этичности» своих решений. Подобная риторика их пугает, поскольку опирается на плохо понятные и чужеродные для них философские или религиозные системы взглядов. Бизнесмены боятся, что философы и проповедники могут потребовать от них слишком многого. Напротив, «социальная ответственность» звучит более понятно. С бизнесменами гораздо легче начать говорить об «ответственном поведении», потому что это звучит менее радикально и не предполагает полного пересмотра общественных устоев.

Поскольку специальные журналы по этике бизнеса появились только в 1980-90-х гг., первоначальное развитие теории корпоративной социальной ответственности в значительной степени проходило на страницах ведущих американских журналов по менеджменту: напр., Academy of Management Review или California Management Review (именно здесь были опубликованы ставшие впоследствии классическими работы Д. Вуд, А. Кэролла, С. Сети, и др.).

В чем же заключается нормативная основа концепции КСО? К сожалению, данный вопрос не получил однозначного ответа. Одна из распространенных интерпретаций термина заключается в том, что бизнес породило и наделило властью общество, и поэтому бизнес имеет по отношению к обществу определенные обязательства. Какие? Ответ достаточно элегантен: «удовлетворение ожиданий данного общества по отношению бизнесу». Именно эта идея была сформулирована в «классическом» определении Боуэна (см. выше), а затем неоднократно повторялась известными авторами (напр., «выведение корпоративного поведения на уровень, соответствующий превалирующим социальным нормам, ценностям, и ожиданиям»; «соответствие экономическим, правовым, этическим и дискреционным ожиданиям, предъявляемым обществом организации в данный период», и т. д.).

Более точного определения нормативных критериев социальной ответственности сформулировано не было. Одной из основных причин этого является то, что теоретики КСО в силу каких-то особенностей своего образования (менеджмент, организационная теория, социология, философия – все это нестрогие дисциплины, привыкшие к сосуществованию конкурирующих парадигм и риторик) не уделяли серьезного внимания поиску единой нормативной этической основы для своей аргументации и не пытались выработать строгой теории. Каждый старался сформулировать принципы КСО как мог, и в итоге это привело к весьма аморфной и малосодержательной «литературе» на данную тему.

Некоторые авторы соревновались друг с другом в поиске новых удачных терминов для отражения какого-либо аспекта данной проблемы. Так появились «корпоративная социальная отзывчивость» (corporate social responsiveness), «корпоративная социальная результативность» (corporate social performance), «корпоративная социальная политика» (corporate social policy) «корпоративное гражданство» (corporate citizenship) и т. д.

Многие статьи по КСО в 1970-х, 80-х, и даже 90-х имели похожую структуру: в начале статьи автор сетовал на отсутствие четкой и логичной теории (а иногда на полную неразбериху) в литературе по КСО, а затем предлагал новую формулировку проблемы, которая должна позволить достичь согласия. Однако, в подавляющем большинстве случаев данная «новая формулировка» становилась не основой единого понимания, а лишь еще одним экспонатом в музее истории КСО.

Немногим авторам удавалось предложить концепцию, которая входила в резонанс с какими-то потребностями академического сообщества или удачно изображала какую-либо актуальную идею, и становилась общепринятым элементом теории КСО. Одним из таких ставших популярными теоретических решений является пирамида социальной ответственности, которую предложил А. Кэррол. Согласно данной концепции, КСО имеет многоуровневый характер и может быть представлена в виде пирамиды. В основе пирамиды лежит экономическая ответственность: как основная экономическая единица нашего общества, бизнес отвечает за прибыльное производство и реализацию товаров и услуг, которые нужны обществу. За ней идет правовая ответственность: производить товары и услуги, не нарушая закон.

На следующем уровне находится этическая ответственность: дополнительные действия, которые могут и не быть прописаны в законах, но тем не менее являются ожидаемыми обществом. И на самом верхнем уровне находится добровольная (discretionary) ответственность: ответственность, о которой у общества нет четкого представления и которая оставлена на индивидуальное усмотрение бизнесменов. Данная модель оказалась довольно востребованной среди теоретиков КСО и вошла во многие учебники по этике бизнеса. Однако, на примере данной модели можно обнаружить все характерные недостатки литературы по КСО в целом, а именно отсутствие строгой логики, которая необходима для создания действительно фундаментальной теории. Достаточно обратить внимание на тот факт, что, строго говоря, этическая ответственность и все прочие ответственности не могут быть поставлены в один ряд, так как этическая ответственность находится в другом измерении по отношению ко всем сущностям. Этика – это оценка любых действий, в том числе экономического производства прибыли (прибыль может быть неэтичной), юридического следования закону (закон может быть также неэтичным), и даже благотворительного (чрезмерные пожертвования могут быть также неэтичными).

Что означает вынесение этической ответственности бизнеса в отдельный уровень и помещение его между юридической и дискреционной ответственностью? Похоже, что автор данной концепции вряд ли сможет дать этому убедительное обоснование.

Как видно из этого краткого обзора, литература в области КСО представляла собой более или менее успешное развитие практического языка, на котором формулируются этические проблемы бизнеса, но, в конечном счете, никак не продвинула вперед нормативные основания для решения этих проблем. Наиболее содержательным принципом КСО так и осталось «удовлетворение ожиданий общества», что можно признать удачным практическим руководством к действию (компания отслеживает ожидания конкретных заинтересованных сторон и старается им соответствовать), но нельзя считать научным решением нормативной этической проблемы. Другими словами, сами ожидания общества могут и должны быть предметом нормативного этического анализа (не требует ли общество слишком многого от бизнеса?), а для этого анализа ничего нового в литературе по КСО мы не найдем. Для осуществления подобного анализа нам придется воспользоваться старым добрым утилитаризмом или деонтологией.

Отсутствие строгой нормативной основы в литературе по КСО не только породило долгие и мучительные поиски удовлетворительной теории внутри данной дисциплины, но и сделало ее объектом сокрушительной критики со стороны представителей других наук.

Одним из первых и наиболее ярких оппонентов концепции КСО стал известный экономист М. Фридмен, опубликовавший в 1970 г. статью «Социальная ответственность бизнеса – это увеличение прибыли». Как бескомпромиссный сторонник свободного рынка, Фридмен выступил категорически против хоть каких-то разговоров о социальной ответственности, считая последнюю абсолютно неправомерным и неэффективным действием. По мнению Фридмена, менеджеры корпорации являются всего лишь наемными работниками ее собственников и должны делать только то, что их просят –максимизировать прибыль. Если менеджеры хотят делать добрые дела – они могут делать это как частные лица. Каждый менеджер имеет право принимать любые решения о своей личной жизни: жертвовать свой собственный доход, покидать «плохую» корпорацию, добровольно участвовать в общественных работах и т. п. Но он не должен при этом трогать деньги компании, потому что это не его деньги. Действительно, «социальная ответственность» означает, что руководители корпорации должны тратить деньги чужих людей (собственников), но можно предположить, что эти люди хотят потратить свои деньги самостоятельно. Здесь имеет место нарушение базового конституционного принципа США — налогообложение без представительства (taxation without representation). Другими словами, в данном случае руководители корпораций должны избираться через политическую систему. Кроме того, менеджеры корпораций не являются специалистами в социальных проблемах. Они являются специалистами только в максимизации своей прибыли и должны заниматься только этим. Социальные проблемы должны изучать и решать специалисты – государственные служащие, политики и т. п. На самом деле разговоры о социальной ответственности бизнеса зачастую просто скрывают реальный мотив увеличения прибыли. Но, по мнению Фридмена, как раз в этом случае данная деятельность и является допустимой, потому что менеджеры преследуют свою истинную цель – максимизацию прибыли.
Хотя критика Фридмена была вполне справедливым указанием на фундаментальные принципы рыночной экономики, она сама была не лишена методологических слабостей и, строго говоря, била мимо цели. Главным возражением против аргументации Фридмена является следующий вопрос: а что если акционеры хотят, чтобы менеджеры их компаний вели «социально ответственный бизнес»? Когда принципал поручает своему агенту выполнить задачу, разве он хочет, чтобы агент нарушал какие-либо моральные нормы при этом? Сам Фридмен делает оговорку о максимизации прибыли при соблюдении «правил игры», то есть законов и моральных норм. Но какие это должны быть моральные нормы? В этом и заключается проблема социальной ответственности бизнеса – определение этичных принципов максимизации прибыли. К сожалению, как уже было замечено выше, решение этой проблемы внутри теории КСО так и не было найдено.

Другой методологической проблемой в литературе по КСО стал вопрос о том, могут ли корпорации в принципе быть моральными агентами? Ведь корпорации — это не люди, а искусственные юридические конструкции, машины для мобилизации экономических инвестиций для эффективного производства товаров и услуг. Мы не можем считать корпорации «ответственным лицом», потому что только люди могут быть «ответственными лицами». Да и почему вообще необходимо проецировать моральную ответственность на уровень всей организации? Может быть, достаточно определить ответственность на уровне отдельных людей? Разве не базируется этичное поведение в конечном счете на решениях и честности отдельных мужчин и женщин? Как писал философ Джон Лэдд, «нельзя ожидать от организаций поведения, которое будет удовлетворять обычным принципам морали. Мы не можем и не должны ожидать от формальных организаций или их представителей, действующих в своих должностных полномочиях, честного, храброго, внимательного, симпатизирующего или любого другого морального поведения. Таких понятий просто нет в организационном языке»[10].

Данная проблема звучит весьма оригинально, но на самом деле также не представляет собой серьезного аргумента против теории КСО или этики бизнеса в целом. Дело в том, что хотя корпорация как юридическое лицо не является самостоятельным субъектом с автономией воли, тем не менее она действует согласно вполне определенным принципам, которые записаны в ее уставе. И если там записана основная цель деятельности корпорации – получение прибыли, то там же могут быть записаны и принципы, которые не должна нарушать корпорация в своей деятельности. Например, корпорации может быть запрещено уставом неэтичное поведение по отношению к обществу. Другими словами, поведение корпорации программируется ее уставными документами и эти «программы» вполне могут включать в себя этические принципы. Следовательно, аргументы о том, что корпорации в принципе не могут быть моральными агентами, являются неверными.